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AD TIMES 2005.12

브랜드 38 연구소장(박문기 박사)

요즘처럼 제품이 안 팔릴 때면 광고주들은 빅 모델에 대한 유혹을 쉽게 지나치기가 어려울 것이다. 그렇다고 빅 모델을 사용하는 모델료가 몇 억에서 몇 십억까지 하고 있으니 기업에서는 이를 집행하는데 있어서 신경이 쓰이지 않을 수 없다.

결론부터 말하자면, 빅 모델을 이용할 경우에 짧은 시간에 큰 효과를 거두는 것은 사실이다. 그러나 빅 모델을 사용하여 성공하는 사례보다 실패하는 사례가 더 많다는 것을 광고주들은 알아야 할 것이다.

2005년에 팬들의 마음을 사로잡은 것은 “내 이름은 김삼순”이다. 여기에 출연한 다니엘 헤니, 현빈, 김선아, 정려원은 드라마가 종영된 이후 각종 TV광고에 출연하고 있다.

그러면 그들이 출연한 TV광고가 모두 성공하였는가?
결과는 그렇지 않다.

이와 관련하여 스타마케팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서 10월 10일부터 28일까지 소비자 3,109명을 대상으로 1:1 인터뷰를 실시하였다.

올 한해 여성들의 인기를 한 몸에 받았던 다니엘 헤니는 여러 편의 TV광고에 겹치기 출연을 하였는데, 조사 결과에서

다니엘 헤니는 빈폴(SMBI: 105.1/8위), 미닛메이드 후레쉬믹스(SMBI: 53.85/57위),싸이언(SMBI: 30.0/86위), 젠트라(SMBI: 27.03/99위), 오딧세이(SMBI: 20.07/123위), 올림푸스(SMBI: 7.6,/190위),클라세(SMBI: 2.63/230위), 아시아나(SMBI: 2.3/234위)로 나타났다.

따라서 빈폴 이외에는 다니엘 헤니를 활용하여 광고주들이 특별한 재미를 못 보았다고 할 수 있다.

빈폴이 가장 소비자에게 기억된 것은 다니엘 헤니의 세련되고 고급스런 이미지와 패션 모델 출신과 빈폴의 이미지와 맞아 떨어졌기 때문이다.

한편, 김선아는 BBQ(SMBI: 118.6/7위), 파리바게트(SMBI: 45.2/66위), 콜라겐 500(SMBI: 33.6/ 82위), 하나포스(SMBI: 28.4/90위), 포칸(SMBI: 5.7/ 200위), 웅진사랑 유자C(SMBI: 3.7/ 219위), 현대스위스 상호저축은행(SMBI: 0.6/ 257위), 다담(SMBI: 0.0/ 266위)로 나타났다.

따라서 김선아 역시 BBQ 이외에는 성공한 것이 없다고 볼 수 있다. 김선아의 이미지는 맛있게 잘 먹을 것 같고, 먹는 모습은 털털하고 서민적으로 보였다. 실제로 TV광고에서 김선아는 소비자에게 가장 인상 깊었던 BBQ, 파리바케트, 콜라겐 500은 모두 먹는 것 이었으며, 그 중 BBQ가 가장 서민의 음식이었다.

현빈은 메가패스(SMBI: 92.04/14위)가, 정려원은 뉴트로지나(SMBI: 58.29/46위)가 가장 높게 나타나 그들이 출연한 기타의 TV광고는 소비자의 기억 속에 남지 못하였다.

왜 그럴까?
첫째, 스타들이 어떤 특정의 하나의 광고에만 출연하지 않고 있다. 광고주들은 스타와 계약할 때 체크하는 포인트가 동종 업종에만 출연하지 않는 것에만 주의하고 있다. 하지만, 소비자들은 전지현을 먼저 기억한 후에 그가 출연한 브랜드를 기억하고 있기 때문에, 스타의 브랜드 가치만 올리고 있기 때문이다.

둘째, 모델의 이미지가 특정의 브랜드와 일체가 된 것은 피해야 할 것이다. 예로서, 안성기의 맥심(SMBI: 156.85, 2위)은 그의 부드러운 이미지와 맥심의 부드러운 향 때문에 대부분의 소비자들이 안성기를 떠오르는 순간 맥심광고를 연상하는 것으로 나타났다. 실제로 맥심의 연간 광고비가 50억도 안되지만, 그의 매심 광고비의 몇 배 이상의 광고였던 KTF(70위), 신한은행(220위), 롯데캐슬(222위)에 머무르고 말았다.

셋째, 대형스타가 다양한 이미지를 커버하지 못한다. 스타의 이미지는 한, 두가지의 이미지로 형상화되는데, 업종마다 다양한 특성, 이미지를 가진 제품을 각자의 색깔에 맞게 표현하기는 어렵다는 것이다. 예로서, 김태희는 비비안 카푸치노(158위), S-Oil(162위), 클라세(177위), 크렌시아(181위)로 나타났다.

따라서, 광고주들은 대형스타가 반드시 성공을 가져오는 것이 아니라, 자사 제품에 적합한 스타를 발굴하여 커뮤니케이션 비용을 절감하는 것이 또 하나의 경쟁력이 될 것이다. SKY의 다니엘 헤니와 비슷한 이미지를 지닌 “데니스 오”로 인하여 구전 마케팅이 성공한 사례를 볼 때, 절대적 스타보다 자사 제품에 맞는 상대적 스타가 어려운 시기일수록 더 필요하다고 할 것이다.